VISAGEHALL

Разработали стратегию бренда для бьюти-ретейлера

VISAGEHALL — бьюти-ритейлер с безупречной репутацией в родном Дагестане. Команда бренда решила масштабироваться — выйти на федеральный уровень и открыть магазины в крупных городах России. Нам предстояло разработать новое позиционирование для VISAGEHALL — так, чтобы бренд смог найти свою аудиторию и выделиться в конкурентной среде российского ритейла.

Уже при первом знакомстве мы отметили, насколько VISAGEHALL отличается от лидеров категории в качестве сервиса и общего подхода к работе. На первых этапах мы определили это как дагестанское гостеприимство и забота. Мы решили проверить, может ли эта культура стать основой для ДНК бренда при масштабировании бизнеса.

Чтобы помочь бренду занять уверенные позиции на рынке, мы искали смысловую территорию, которая бы опиралась на преимущества компании, учитывала тенденции, культурный контекст и в то же время помогла бы отстроиться от других игроков.

Для этого мы проанализировали демографию аудитории бьюти-ритейла, понаблюдали за покупателями в магазинах, изучили внутреннюю культуру команды бренда и исследовали глобальные бьюти-тренды. А ещё провели семиотическое исследование категории, с головой погрузились в культурный контекст и выяснили, как выглядят современные представления о красоте в России и в мире.

Общаясь с командой бренда, мы старались выйти за рамки формального обмена информацией, понять внутренний дух компании.

Для этого мы организовали совместный творческий воркшоп, благодаря которому прониклись видением будущего и ценностями сотрудников.

На этом этапе мы поняли: внутренние ценности команды проявляются во внешнем взаимодействии с посетителями магазинов.

Работая над обновленным позиционированием бренда, мы исследовали демографию, ценности и предпочтения аудитории бьюти-ритейла в России.

Результаты исследования показали, что аудитория, близкая бренду по социо-демографическому профилю и ценностям, часто выбирает традиционных бьюти-ритейлеров, которые сейчас переживают кризис позиционирования. Для VISAGEHALL это означало позитивную перспективу — возможность развиваться в своей нише без радикальных изменений и отстроиться от лидера рынка, который больше ориентирован на другой сегмент покупателей.

Важным этапом на пути к обновленному позиционированию стало семиотическое исследование красоты. Исследуя визуальные коды и сюжеты о красоте, сформированные массовой культурой, мы увидели, как одни тренды динамично развиваются и становятся доминантными, а другие наоборот — устаревают.

Так, современные визуальные коды в косметической индустрии говорят о разнообразии красоты, самовыражении, внимании к индивидуальным особенностям и целям. В российском ритейле эта тема все еще воспринимается как революционная. Демонстрировать разную красоту, необычную, с индивидуальной историей — сегодня это всё ещё смелый шаг.

В то же время коммуникация бьюти-ритейла фокусируется не столько на классическом понимании красоты, сколько на возможности играть с разными ролями и аспектами личности, демонстрировать различные грани своего «я». Предполагается, что женщине интересно менять образы от femme fatale до «романтической нимфы». А эффект от использования косметики позиционируется как волшебный, меняющий до неузнаваемости.

Анализ коммуникации конкурентов через призму семиотики позволил нам выделить приоритетные смысловые территории, в пределах которых бренд может выражать свою идентичность, органично взаимодействовать с аудиторией, не повторяя за другими игроками на рынке.

На этом этапе мы выделили потребительские и отраслевые тренды, которые определяют глобальное развитие косметического ритейла. Они показали, что будущее красоты тесно связано с технологиями и поиском эффективных продуктов, которые будут работать комплексно, позитивно воздействуя на ощущение красоты и общее благополучие человека.

Ключевыми символами тут становятся здоровье, ухоженность, индивидуальность. В то же время в коммуникации конкурентов часто доминируют неактуальные образы игривого преображения и эмоционального шопинга.

Сейчас на рынке сложилась перспективная для VISAGEHALL ситуация: есть большой сегмент зрелой аудитории с доходом выше среднего, которая заинтересована в комплексной заботе о красоте, эффективных решениях и сервисном подходе, — и с этим сегментом практически никто не работает. Коммуникация конкурентов ориентирована на молодую аудиторию, создающую вирусный, развлекательный контент для социальных сетей.

Комплексный подход к задаче позволил нам сформулировать для VISAGEHALL новое позиционирование, которое основано на культуре заботы и качественном сервисе, актуальном восприятии красоты и результативных бьюти-практиках.

Во время исследований мы выяснили, что стремление к подлинной красоте сегодня тесно связано с ожиданием понятных и заметных результатов от использования косметических и уходовых средств. Сегодня для женщин важно не просто хорошо выглядеть, но и получать видимый эффект. Быть уверенными в своей красоте, независимо от возраста и жизненного этапа.

Ответом на эти потребности аудитории стала обновленная концепция VISAGEHALL, олицетворением которой стала лаборатория. Концепция лаборатории — это экспертиза, точность, профессиональный подход к вопросам красоты.

Новый VISAGEHALL — это гибрид инновационной лаборатории и роскошного универмага.

В коммуникациях бренда это предполагает демонстрацию разной красоты и эффективных стратегий для её поддержания. Нацеленность на результат от использования косметики будет усиливаться внешним видом продуктов и коллаборациями с экспертами бьюти-индустрии.

Новая платформа бренда строится на естественном восприятии красоты, которое органично сочетается с внимательным сервисом и устремленностью в будущее.

Эта концепция стала основой для новой айдентики бренда.