Заказать проект:
Следите за нами:
Расскажите о вашей задаче, а мы предложим решение \(★ω★)/
Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности
Звук
Регулярные исследования аудитории и продуктов крупного музыкального сервиса
Регулярные исследования аудитории и продуктов крупного музыкального сервиса
Вызов
Звук — это музыкальный аудиосервис Сбера с миллионами треков, HiFi-качеством музыки, подкастами, эксклюзивами и персонализированными Волнами.
Все началось с того, что Звук пришел к нам с запросом на постоянное сотрудничество, так как их исследовательский отдел компании нуждался в поддержке, дополнительной экспертизе в анализе аудитории и продуктов. В итоге был заключен абонентский договор, преимущества которого сразу были очевидны для обеих сторон. Команда аналитиков Звука получала нужные им исследования от предсказуемого партнера, им не приходилось затрачивать время на ознакомление нас с продуктом и аудиторией (брифинг), что ускоряло работу наших исследователей.
В рамках сотрудничества было проведено несколько исследований аудитории: качественных и количественных. Самое первое из них было посвящено всестороннему анализу пользователей аудиосервисов. Нам предстояло сегментировать слушателей на группы, выявить их предпочтения и социально-демографический портрет. А ещё узнать, как современные пользователи взаимодействуют со стриминговыми сервисами в целом. Отдельная часть исследований была посвящена продукту — его внутреннему устройству, функциям и пользовательскому опыту.
Главная цель, которую мы преследовали в ходе сегментации аудитории сервиса — это выявление основных типов пользователей на основании механик взаимодействия с музыкой и создания своей коллекции треков.
В рамках исследования было проведено 13 глубинных интервью с пользователями, которые различались по уровню музыкальной экспертности и предпочтениям в жанрах.
В ходе исследования мы сегментировали аудиторию, основываясь на музыкальной экспертизе пользователей. Этот этап стал ознакомительным и для нас, и для команды Звука. Здесь мы нашли много инсайтов, которые позже легли в основу количественного исследования. Позже типология не раз пересобиралась.
В ходе общения с пользователями мы выявили интересные особенности в восприятии и описании музыки разными типами слушателей. Оказалось, что с повышением уровня наслушанности значительно усложняется и обогащается музыкальный язык.
Простые слушатели, наименее погруженные в музыкальный мир, используют общие категории для описания музыки. Они говорят о «веселых» или «грустных» песнях, «энергичной» или «спокойной» музыке. Их восприятие напрямую связано с эмоциями и настроением, которое она создает.
Любители демонстрируют более развитый музыкальный словарь. Они используют более специфичные термины и даже придумывают собственные категории для описания музыки. Например, они могут говорить о «нежной русской музыке» или «кридообразной» музыке, создавая уникальные ассоциативные связи.
Почти профи обладают еще более глубоким восприятием музыкальных жанров и стилей. Они свободно оперируют специализированными терминами — например, «прогрессив джаз» или «детройтское техно». Их восприятие музыки более структурированное. Они различают тонкие нюансы в звучании и стиле.
Диггеры представляют собой вершину музыкальной экспертизы. Их словарный запас для описания музыки невероятно богат и разнообразен. Они используют узкоспециализированные термины вроде «дэт-трэш-метал» или «дарк эмбиент», демонстрируя глубокое погружение в различные музыкальные субкультуры и направления.
Интересно отметить, что с ростом музыкальной экспертизы меняется не только язык описания, но и подход к поиску и восприятию музыки. Если простые слушатели в основном полагаются на рекомендации и популярные треки, то диггеры активно исследуют музыкальный мир, погружаясь в малоизвестные жанры и исполнителей.
Исследование показало, насколько разнообразным может быть восприятие музыки и как глубоко она может интегрироваться в жизнь и мировоззрение человека.
Типология слушателей
«Когда ты понимаешь, кто твоя целевая аудитория, ты начинаешь видеть, какие функции нужно развивать в первую очередь, какие элементы интерфейса должны быть на виду, а какие можно спрятать. А еще это влияет на то, как ты строишь коммуникацию. Например, если ты обращаешься к ценителям, для которых музыка — это способ познания себя и мира, ты не станешь говорить о ней только как о способе поднять настроение. Но для мейнстримной аудитории музыка скорее будет ассоциироваться с созданием особого настроения, когда жизнь ощущается как в кино. В результате акценты в коммуникации должны быть расставлены по-разному.»
Полина Кравченко, старшая исследовательница
После общей сегментации аудитории мы провели новое отдельное исследование, где изучили пользовательское поведения и музыкальные предпочтения детей и подростков в возрасте от 12 до 18 лет. Команде Звука было интересно, как взаимодействовать с этой аудиторией, поэтому нам было важно исследовать их восприятие музыки.
В рамках работы команда консультировалась с психологами и разработала специальную методологию для проведения интервью. Целью исследования стал анализ поведения детей в категории музыки и выявление основных групп пользователей музыкальных сервисов в возрасте от 12 до 18 лет.
В ходе исследования мы отметили несколько интересных особенностей в музыкальных предпочтениях детей и подростков. Юные слушатели проявляют большой интерес к обработанным версиям треков, популярным в соцсетях, — ремиксы, ускоренные или замедленные версии. Большинство стриминговых сервисов не предоставляют доступ к такому контенту, поэтому подростки ищут его на альтернативных платформах.
А ещё подростки имеют более глубокое понимание музыкальных жанров, чем можно было ожидать. Например, в жанре рэпа они выделяют разные подкатегории — «современный русский рэп», «рэп со смыслом», «лиричный рэп».
Интересным трендом стало влияние азиатской эстетики на музыкальные предпочтения подростков. Популярность кей-попа и аниме породила тенденцию составления плейлистов по «кинам» — персонажам из аниме, с которыми подростки себя ассоциируют. Это уникальный способ сегментации музыки, характерный для молодого поколения.
Еще одна особенность — восприятие музыки как части мемов и интернет-культуры. Для подростков музыка часто неотделима от визуального ряда и контекста, в котором они ее впервые услышали, например, в TikTok.
Результаты исследования открыли для Звука ряд возможностей для адаптации сервиса под нужды молодого поколения с учетом их интересов и музыкальных предпочтений. Новые функции для поиска плейлистов, интеграция обработанных версий популярных треков, создание инструментов для более глубокой категоризации музыки могли бы привлечь интерес молодой аудитории.
Подростковая аудитория
После того, как мы узнали мотивацию к прослушиванию музыки у разных сегментов аудитории, команде Звука захотелось определить, как пользователи воспринимают основной функционал и коммуникации внутри приложения.
В ходе исследования мы провели 16 глубинных интервью с разными сегментами аудитории — от рядовых пользователей до настоящих ценителей. Слушатели делились впечатлениями от использования разных приложений и рассказывали, какие термины и функции вызвали у них затруднения.
Целью исследования стало выявление основных паттернов взаимодействия пользователей со страницей релизов и изучение понятийного аппарата, которым люди пользуются при взаимодействии с музыкальной индустрией.
Выяснилось, что большинство пользователей не до конца понимают значение многих «музыкальных» термина, в частности такого распространенного, как «релиз». Многие путают его с анонсом или выходом новой музыки. Термин «альбом» в целом понятен, но у некоторых пользователей возникают сложности — они часто называют альбомы плейлистами с треками одного исполнителя или папками. «Сингл» же часто воспринимается как отдельный трек или главный трек альбома. Термин Extended Play (EP) вообще оказался незнаком большинству опрошенных.
В ходе интервью мы также выявили три основных способа прослушивания музыки:
- Включение избранных песен;
- Использование рекомендаций сервиса;
- Включение треков на странице конкретного артиста.
Исследование помогло нам выявить несколько ключевых моментов, которые могут помочь улучшить пользовательский опыт в музыкальных стриминговых сервисах:
- Многие пользователи не понимают специфические музыкальные термины. Лучше использовать более простые и понятные альтернативы, а еще добавить всплывающие подсказки для объяснения сложных терминов.
- Необходимо оптимизировать страницу релизов, сделав ее интуитивно понятной. А еще улучшить навигацию и фильтрацию в этом разделе, добавив возможность сортировки по популярности и дате выхода релиза.
- Следует четко разделять плейлисты пользователя, плейлисты сервиса и плейлисты других пользователей. Это поможет избежать путаницы в личной музыкальной библиотеке.
Пользовательский опыт и музыкальный язык
После анализа аудитории и пользовательского опыта мы вместе с командой Звука решили углубиться в то, как пользователи воспринимают ключевой продукт сервиса — волну персональных рекомендаций Сила Звука. Основным методом снова стали глубинные интервью с разными сегментами пользователей.
В ходе исследования мы выяснили, что сегодня рекомендательные системы становятся важным элементом пользовательского опыта и воспринимаются как «спасение» для тех, кто не хочет тратить время на самостоятельный поиск музыки.
Пользователи ассоциируют Силу Звука с искусственным интеллектом, персонализацией, новинками и радио. Эта функции решает три основные задачи: делегирование подбора музыки, расширение музыкального кругозора и возможность «не напрягать голову» при выборе музыки.
Зачастую слушатели взаимодействуют с Силой Звука разными способами: включение одним кликом без настройки, «дообучение» системы через лайки и дизлайки, редкое изменение настроек, использование через голосовые помощники.
Повторяющийся поток песен, неспособность системы распознавать «не понравившиеся» треки, не всегда точное попадание в музыкальные предпочтения пользователей — основные проблемы, с которыми сталкивались респонденты во время использования Силы Звука. Кроме того, эта функция в приложении оказалась менее заметна, чем аналогичные продукты конкурентов.
Исследование показало, что названия, которое используют конкуренты, лучше передает смысл персонализации и потока музыки, чем Сила Звука. В информационном поле сейчас нет четкой связи между Силой Звука и брендом клиента — это может затруднить продвижение этой функции.
Таким образом, данное исследование еще раз подсветило нам и команде Звука основные пути пользователя в приложении и паттерны взаимодействия с ним. Оно подтолкнуло нас к вопросу, какая фича должна определять Звук в инфополе и должна ли это быть именно Сила Звука.