Заказать проект:
Следите за нами:
Расскажите о вашей задаче, а мы предложим решение \(★ω★)/
Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности
T-Банк
Бренд работодателя для финтех-экосистемы
Т-Банк — финансовая и лайфстайл экосистема с десятками онлайн-сервисов, которыми пользуются более 50 миллионов человек. В основе экосистемы — один из самых технологичных банков, второй в России по числу розничных клиентов. За этим масштабом стоит команда из более 100 тысяч сотрудников: от операционных подразделений до IT. Компания растёт и развивается, но при этом сохраняет культуру челленджера — те самые драйв, прямоту и изобретательность, с которой Т-Банк когда-то вышел на рынок.
Параллельно с этим назрела потребность в трансформации бренда работодателя. Сотрудники разных направлений получали разный опыт в компании. Требовался единый фундамент, который помог бы синхронизировать работу команд, выстроить целостный имидж employer-бренда и зафиксировать подлинную культуру компании, которая делает Т-Банк особенным местом для работы.
«Без поддержки операционных команд технологии не работают, а без технологий невозможен качественный сервис — здесь важен каждый»
— команда Бренда Т-Банка
Команда бренда вышла к Signal (part of ONY) с запросом на создание этой платформы — масштабной, честной и синхронизированной с текущим этапом развития компании.
Вызов: объединить три реальности и не потерять ДНК
Одна из задач проекта звучала так: разработать платформу, отражающую общие ценности сотрудников из разных юнитов и создать консистентный опыт для операционных специалистов и IT-команд.
Нам предстояло собрать эти оптики в единую смысловую платформу, не превратив EVP в абстрактный набор универсальных фраз.
Параллельно стояла задача синхронизации с материнским брендом. Т-Банк — это крупная компания, которая растёт и взрослеет, но при этом сохраняет и культивирует внутри скорость, неформальность и открытость — качества, присущие дерзкому новичку-челленджеру. Команде было важно отразить эту особенность, подчеркнуть смелость и изобретательность, делающие Т-Банк компанией-первопроходцем, движущим индустрию вперёд.
«Мы большие и разные, нам нужна не просто одна абстрактная концепция, нам нужна логика, которая нас отображает»
— команда Бренда Т-Банка
Исследования: увидеть компанию глазами 100 тысяч сотрудников
Чтобы построить убедительное EVP, важно было сначала зафиксировать реальность. Команда Signal (part of ONY) провела фокус-группы с сотрудниками разных направлений. Этот этап показал, что операционные специалисты и IT-команды сходятся в главном: их работа имеет особый смысл и интеллектуальную глубину. Мы увидели, что за разными сценариями карьеры стоит общее стремление — работать и развиваться в окружении сильных профессионалов, которые поддерживают и мотивируют достигать новых высот. Именно эта мысль легла в основу идеи, показала, что EVP должно раскрывать общую ценность для каждой аудитории.
Глубинные интервью с внешними кандидатами позволили дополнить эту картину ожиданиями рынка.
Параллельно фокус-группам команда провела интервью с топ-менеджерами и стейкхолдерами Т-Банка.
Дальше — аудит материалов, анализ конкурентов и бенчмарков: мы изучили, как крупнейшие технологичные компании говорят о себе и какие ожидания формируют на рынке.
Результат: единая идея и три EVP, которые работают в реальности
На стыке внутренних и внешних инсайтов команда в Signal собрала платформу бренда работодателя. В её основе — команда, сильное профессиональное комьюнити. Мы описали ценности, которые объединяют сотрудников и делают Т-Банк особенным: это нацеленность на развитие и результат, взаимная поддержка и уникальная неформальная high-energy атмосфера. Эти объединяющие принципы легли в основу трёх EVP: для операционных подразделений, для IT и non-IT специалистов. Они по-разному объясняют ценность работы в компании для каждой из групп, но едины в главном: здесь работают увлечённые люди, мотивирующие друг друга на сверхрезультаты.
Отдельный этап — внедрение. Мы провели имплементационный воркшоп в штаб-квартире Т-Банка, на котором представители разных юнитов компании обсуждали сценарии использования EVP, собирали идеи и выравнивали будущий подход. Именно здесь платформа стала общей — не внешней стратегией, а реальным рабочим инструментом.
Завершающим шагом стала коммуникационная матрица, содержащая набор стратегических сообщений, которые бренд доносит до разных целевых аудиторий. Она задала последовательность и иерархию коммуникаций, помогая сохранить консистентность бренда на всех этапах EJM.
Новая бренд-платформа стала единым смысловым фундаментом для коммуникаций бренда работодателя Т-Банка. Она помогла синхронизировать работу разных бренд-команд для построения консистентного опыта сотрудников.