Заказать проект:
Следите за нами:
Расскажите о вашей задаче, а мы предложим решение \(★ω★)/
Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности
ПФК ЦСКА
Бренд-платформа для футбольного клуба
Бренд-платформа для футбольного клуба
Вызов
В последние годы российский футбол столкнулся с новым вызовом: в период изоляции и отсутствия еврокубков нужно было не только сохранить уровень игры, но и не потерять интерес со стороны болельщиков. Так перед футбольным клубом ЦСКА встала амбициозная задача: актуализировать бренд в изменившемся футбольном контексте и объединиться с болельщиками на пути к новым победам.
Таким образом, вместе с ПФК ЦСКА мы стали решать задачу обновления бренд-платформы, которая должна объединить традиции клуба с сегодняшними условиями рынка, а также найти новые точки роста для продвижения бренда и привлечения новой аудитории.
Бренд-платформа — это некая внутриклубная библия, которая на годы должна стать ключевой опорой для многих важных решений. В этом документе зафиксированы ценности нашего клуба, тональность высказываний, наши миссия и предназначение — как при взаимодействии с болельщиками, так и то, каким образом выстраиваются отношения внутри коллектива. Она должна помогать клубу выбирать верное направление, принимать как тактические, так и стратегические решения и не зависеть от уходящих и приходящих людей. Потому что клуб — это всегда больше, чем мы.
Кирилл Брейдо, Директор по коммуникациям ПФК ЦСКА
Исследования
Первым этапом работы стало семиотическое исследование. Его цель — выявить ключевые смысловые ассоциации, характерные для футбольной индустрии. Оно должно было помочь глубже понять культурный контекст, в котором существует ЦСКА, и найти актуальные направления для обновленного позиционирования клуба.
В ходе исследования мы анализировали коммуникации разных клубов, медиа, поп-культурные феномены, сериалы, фильмы о футболе, рекламные кампании спортивных и околоспортивных брендов как в России, так и за рубежом. Результатом стала карта культурных кодов футбола, поделенная на 4 территории: инстинкты, культура, общность, идентичность:
- Ассоциация с инстинктом — маскулинное прочтение футбола. Здесь царят энергия и борьба, и эта тема тесно связана с фанатским движением. Момент экстремума — та секунда, когда весь стадион замирает в ожидании решающего удара. Это точка наивысшего напряжения, за которой следует взрыв эмоций — будь то радость победы или горечь поражения. Еще одна важная смысловая территория — это клановость. Система «свой-чужой», которая проявляется не только в противостоянии команд, но и в эстетике околофутбольной культуры — граффити, униформе болельщиков, особых жестах и знаках.
- Область власти, влияния и эстетики: здесь футбол воспринимается как искусство, требующее интеллекта и тактического мышления. Эта сфера включает в себя элементы роскоши, светскости и статуса, где футбол не просто игра, а культурный феномен, влияющий на моду, искусство и общественное мнение.
- Общность отражает универсальный характер футбола и способность объединять людей. Это сфера, где футбол воспринимается как игра в самом широком смысле — доступная и понятная всем. Это праздник, триумф и коллективное переживание, пространство, где формируются команды, создаются общие воспоминания и укрепляются социальные связи.
- Наконец, идентичность в футболе — это самовыражение фанатов через принадлежность к клубу, сообществу. Здесь важную роль играет, во-первых, локальность. Она отражает связь команды с определенным местом, городом или регионом, что особенно важно для ЦСКА. Во-вторых, часть идентичности — преемственность. Она выражается в передаче ценностей, стиля игры и клубной философии от поколения к поколению. В-третьих, футбол — это образ жизни. Он влияет на привычки болельщиков, стиль одежды, досуг и даже карьерные решения.
Мы переложили эти находки на внутреннее восприятие и самоосознание клуба и пришли к выводу, что он находится на пересечении территорий культуры и общности.
ЦСКА стремится сочетать интеллектуальный подход к игре с созданием сильного чувства принадлежности у болельщиков. Клуб позиционирует себя как исконно футбольный клуб с точки зрения общепринятой фанатской культуры, где достижения и трофеи имеют первостепенное значение, а здравый смысл и рациональный подход являются обязательными частями образа мышления, необходимыми как самому клубу, так и, при полной взаимной открытости, болельщикам.
Качественное исследование аудитории
Далее требовалось получить актуальный взгляд на восприятие ЦСКА и современного футбола у аудитории, чтобы понять, насколько наши находки резонируют с их представлениями. Для этого в фокус-группах мы обсудили с любителями футбола иностранные и российские клубы, их взгляд на современный футбол, впечатления от посещения матчей и даже отношение к медиафутболу — тренду сегодняшней повестки.
Мы постарались пообщаться с людьми, которые интересуются футболом и симпатизируют ЦСКА, но не являются при этом самыми преданными болельщиками, для которых поддержка любимого клуба — это дело жизни. Чтобы вовлечь все больше новых людей, мы опросили группу, которая обладает наибольшим потенциалом для расширения аудитории. Они уже симпатизируют ЦСКА, но не глубоко вовлечены в жизнь команды: смотрят матчи от случая к случаю, иногда посещают стадион и редко сталкиваются с коммуникацией клуба. Это делает их перспективной аудиторией для изучения и последующей более глубокой интеграции в процессы клуба.
Новая бренд-платформа
Новая бренд-платформа ЦСКА была основана на глубоком понимании культурного контекста футбола и потребностей современной аудитории. В основе платформы лежит инсайт о том, что скандалы, баны от футбольных федераций и разговоры о зарплатах убивают мотивацию смотреть российский футбол.
В ответ на этот вызов ЦСКА позиционирует себя как клуб, который мыслит стратегически и принимает решения, основанные на рациональном подходе. ЦСКА делает ставку на интеллект, привлекая лучшие умы, вкладываясь в науку и инновационные технологии, закладывая фундамент для будущих побед
Ключевая идея выражается концепцией «Игра головой», которая отражает стремление клуба сочетать страсть к футболу с интеллектуальным, продуманным подходом как на поле, так и за его пределами. В стремлении быть на шаг впереди ЦСКА находит нестандартные решения: как внедрение оценки биологического возраста для селекции юных футболистов, так и поиск активов ниже рыночной стоимости для комплектования основной команды. Это лишь часть идей, реализованных клубом. Движущей силой обновленного бренда выступает неподдельный энтузиазм и заинтересованность в развитии футбола.
Миссия ЦСКА заключается в формировании новой культуры футбола, где «умно» — значит, «красиво». Клуб стремится своей игрой и действиями за пределами поля демонстрировать, что интеллектуальный и продуманный подход может быть не менее захватывающим и красивым, чем физический, а зачастую и банально финансовый, аспект игры.
Сергей Григорьев, бренд-стратег Signal (part of ONY)
Способность быть умнее, проявлять находчивость, подавать хороший пример и видеть красоту идеи — ключевые ценности обновленного ЦСКА. Клуб не теряет своего лица под давлением критики и игрового напряжения, растит сильные личности и таланты.
Таким образом, новая бренд-платформа ЦСКА представляет клуб как современную, интеллектуальную и страстную футбольную организацию, способную вдохновлять и объединять людей вокруг идеи «умный=красивый футбол».
Мы рады, что после долгих совместных размышлений и дискуссий пришли к платформе, в которой действительно отражены наш характер, наши ценности. Убеждены, что здесь мы четко отразили свою футбольную идентичность и стремление побеждать как на поле, так и за его пределами, являться трендсеттерами сегодняшнего рынка. Говорить серьезно, честно и открыто, но не выставляя что-то напоказ. Быть уверенными в себе, но не надменными. Эти едва уловимые моменты отражаются не только в нашей сути, но и в тональности коммуникаций.
Кирилл Брейдо, Директор по коммуникациям ПФК ЦСКА