05.ru — бренд розничных магазинов техники и электроники в Дагестане, который успешно развивает офлайн-ритейл в родном регионе. Команда приняла решение масштабировать бизнес и превратить сеть розничных магазинов в современный онлайн-ритейлер с быстрой доставкой и более широким ассортиментом товаров, включая свежие продукты питания.

Вызов

Обновление бизнес-модели — это серьезный повод для обновления позиционирования бренда. Как объединить разные направления бизнеса в рамках единой концепции? Какой образ поможет бренду отстроиться от крупных федеральных игроков? Стоит ли проявлять свою локальность? С такими вопросами к нам обратилась команда 05.ru.

Интервью с командой

Глубинные интервью с сотрудниками помогли нам погрузиться в нюансы локального рынка, посмотреть на конкурентный контекст изнутри и увидеть новые возможности для бренда.

Целевая аудитория

Пообщавшись с разными представителями целевой аудитории, мы поняли, почему людям в Дагестане по-прежнему удобно покупать офлайн. Всё дело в культурной особенности людей данного региона искать общения и полагаться на человеческую связь при совершении покупки. Кроме того, люди обычно не готовы разбираться в технически сложных товарах и нуждаются в грамотной помощи. Именно поэтому сервис был тем фактором, который по-прежнему важен для локальной аудитории 05.ru.

05.ru — крупный ритейлер, который борется за лидерство в регионе с большими федеральными брендами. В то время как федеральные игроки бросают свои ресурсы на развитие онлайн-ритейла, 05.ru, развивая онлайн-каналы продаж, параллельно продолжили наращивать «мышцы» в офлайне.

Для такого подхода было несколько причин. Во-первых, команда добилась максимальной представленности известных брендов на полках розничных магазинов. Топовую электронику всегда можно было приобрести по привлекательным ценам и без распродаж. Во-вторых, отдельного внимания заслуживал исключительный сервис и «восточное гостеприимство» на каждой точке продаж, что было особым конкурентным преимуществом компании и частью позиционирования.

В магазинах сети клиенты находят профессиональное консультирование, что не часто встречается в сегменте масс-маркет. Каждый респондент вспоминал про свой опыт общения с консультантами магазина с теплотой и благодарностью. А пользователи онлайн-ритейла рассказывали про заботливое отношение к ним на всех этапах покупки.

По результатам интервью, у нас сложился удивительно цельный образ неравнодушного бренда, который поддерживает максимально радушные отношения с клиентами.

«С самого основания мы делали ставку на сервис, на комфорт от покупки компьютеров и комплектующих в наших магазинах. Первое время это происходило как бы интуитивно, но затем мы выстроили систему найма и наставничества для менеджеров, которая базировалась на высоких требования к кандидатам и качественном обучению с менторами. Мы понимали, как важно на культурном уровне гостеприимство в кавказском регионе, поэтому это стало нашей важной отличительной чертой».

Елена Литвинова

Конкурентное окружение

Изучив конкурентов, мы выяснили: крупные федеральные игроки и местные локальные магазины не предоставляют такой уровень сервиса, как у 05.ru, и не позиционируют себя через заботу о покупателе.

Результат

Высокий уровень сервиса, широкий ассортимент и приятные цены — те качества, что уже отличали 05.ru от конкурентов. Поэтому основой в обновленном позиционировании бренда стала роль надежного и заботливого провожатого в мире электроники.

Люди это чувствуют. «Бездушные бизнесмены, которых ничего не интересует, кроме продаж», «они зазывают покупать технику по доступным ценам, а сервиса ноль» — яркие цитаты из интервью с покупателями, описывающие поведение конкурентов.

Рекламные сообщения о низких ценах и сезонных скидках притягивают внимание, но, по свидетельствам самих покупателей, скидки — не определяющий фактор при выборе ритейлера. Человеческое отношение — вот то, что люди ценят больше всего. И 05.ru — единственный бренд в сегменте масс-маркет, который слышит, понимает и помогает людям покупать.

Мы сохранили локальность дагестанского бренда, понимая, насколько ценно для покупателей общаться с тем, кто знает и понимает культурный контекст региона.

Мы нашли потребительскую ценность в заботе, которая и позволила объединить несколько бизнес-направлений: магазин техники и электроники, доставку продуктов онлайн и маркетплейс с потенциально широким ассортиментом.

Затем обновленная бренд-платформа стала основой для новой айдентики.

«У нас получился уникальный образ современного консультанта-помощника, который, с одной стороны, эмпатичный и по-человечески искренний, а с другой — умный, разбирающийся в нюансах, профессионал».

Галина Теорина, бренд-стратег

Олицетворением сервисного подхода стал фирменный оранжевый маскот — заботливый и отзывчивый помощник, который всегда рядом.

«О совместной работе с Signal (part of ONY) у нас сохранились крайне теплые воспоминания! Нас впечатлила скорость и профессионализм в сочетании с легкостью в коммуникациях. Стратеги агентства помогли нам собрать весь накопленный опыт в бренд-платформу и обрести осознанный, а не интуитивный образ бренда. Платформа стала основой для масштабной внутренней перестройки многих процессов, которая продолжается и сегодня. Впереди еще много сложной, но интересной работы, которая началась с правильного решения посотрудничать с Signal».

Елена Литвинова

05

Обновили бизнес-модели

Глубинные интервью