X5

X5 — один из крупнейших ритейлеров России, занимающий лидирующие позиции в e-grocery. Помимо торговых сетей «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик», компания объединяет сервисы лояльности «Х5 Клуб», «Пакет» и финансовый сервис «Апельсин», а также развивает цифровые бизнесы Vprok.ru, 5Post и проект «Много лосося». Огромная часть населения страны взаимодействует с Х5 каждый день, но… некоторые даже не подозревают об этом!

За пределами профессиональной среды покупатели знают любимые магазины, но не знают, какой бренд их объединяет. При этом X5 стремительно растёт. Пришла пора выйти за рамки B2B-аудитории и заявить о себе широкой публике: рассказать о компании, о том, какую роль она играет в отрасли и почему за логотипом X5 стоит целый мир технологий, логистики и инноваций.

Нашей задачей стало в соавторстве с командой Х5 обновить платформу бренда, его архитектуру и дизайн-систему.

Мы начали с определения, что такое X5 для широкой аудитории. И нашли формулу, которая объяснит масштаб компании через её реальную ценность для людей.

Совместно с командой клиента мы провели ряд исследований и сформулировали, что такое Х5 для аудитории. Это драйвер технологического развития фудритейла в России: компания, которая делает еду доступной, качественной и безопасной. Так появилась новая суть бренда: «Главные в еде».

Далее мы пересобрали архитектуру бренда: помогли компании выстроить системную логику: какие сущности должны иметь собственный бренд, какие остаются частью материнского, а какие не должны брендироваться вовсе.
Для этого мы создали систему стратегических рекомендаций — алгоритм, который помогает развивать бренд-архитектуру Х5. Эта работа стала базой для обновления фирменного стиля и разработки дизайн-системы, которая позволяет систематизировать коммуникации с разными целевыми аудиториями бренда.

Результатом нашей совместной работы с дизайн-департаментом ONY стал понятный брендбук, который позволяет стратегии и новой айдентике не уйти в стол, а быть удобным рабочим документом для любого человека из экосистемы команд Х5.

После лонча брендбука мы сосредоточились на его внедрении в повседневные процессы X5. Команда ONY провела серию воркшопов для дизайнеров, маркетинга и продуктовых команд, где разобрала новый визуальный язык и его применение в разных каналах.

Чтобы стиль быстро прижился, мы подготовили набор обучающих материалов: инструкции, примеры и преднастроенные сетапы для генерации артефактов в нейросетях. На базе брендбука фактически появилась внутренняя «контент-машина», позволяющая командам X5 последовательно производить материалы в новом стиле.

Обновлённая платформа и архитектура бренда учитывают бизнес-цели и амбиции компании.

Сегодня Х5 переходит от консервативного корпоративного бренда к открытому современному образу яркой, динамичной и инновационной компании. Её коммуникация — человечная, уверенная и современная — одинаково близка как B2B-аудитории, так и покупателям, которые каждый день выбирают магазины компании.

Начальник управления маркетинговых коммуникаций:
Татьяна Хаустова

Руководитель направления «Архитектура брендов»:
Тамара Кириченко

Старший менеджер по специальным проектам:
Анна Соколова

Руководитель направления «Бренд работодателя»:
Виктор Вязовский

Дизайнер департамента внутрикорпоративных коммуникаций: Мария Сухотина

Управляющий директор:
Ольга Копырнова

Руководитель департамента стратегии:
Александр Леднев

Бренд-стратег:
Александр Рязанов

Продюсер:
Ольга Бондарчук