Регистр доноров костного мозга Пироговского Университета

Регистр доноров костного мозга Пироговского Университета — проект, сочетающий медицину, науку и помощь пациентам с тяжёлыми заболеваниями. Регистр сопровождает донора на всём пути: от вступления в регистр до донации. В отличие от многих других организаций, Регистр Пироговского Университета не ограничивается отдельными этапами, а заботится о доноре и его опыте на каждом шаге.

Контекст проекта усложнялся сразу несколькими факторами.
Во-первых, в России донорство костного мозга по-прежнему окружено мифами и страхами. Массовая культура искажает представление о процедуре, а низкая осведомлённость формирует устойчивые барьеры: люди боятся и не до конца понимают, как всё устроено.

При этом потребность в донорах критически высока: вероятность найти неродственного донора — всего 1 к 10 000.

Во-вторых, в поле существует путаница между регистрами. Люди не различают организации, путают названия. При этом Регистр Пироговского Университета — часть государственной системы (Федерального регистра доноров костного мозга), что дополнительно усложняет восприятие.

И наконец, Регистр — это команда медицинских специалистов, ученых и врачей. Она нуждалась не в сложном стратегическом документе, а в понятном и прикладном инструменте, который можно использовать в ежедневной работе.

Перед нами стояла задача — сделать тему донорства понятной, снизить уровень тревоги вокруг неё, а также чётко сформулировать позиционирование Регистра, приблизив его к аудитории потенциальных доноров. Для этого нужно было разобраться, как люди воспринимают донорство и каким языком с ними говорить.

Работу начали с бренд-аудита и интервью с командой Регистра.

Далее проанализировали существующие исследования аудитории. Согласно исследованиям, около 12 миллионов человек в России могут стать донорами, и примерно 6 миллионов не исключают такой возможности. Однако до реального действия большинство не доходит — из-за страхов, нехватки информации и недоверия.

Мы выделили ключевые барьеры, мотивы и драйверы аудитории и сформировали два основных сегмента: идейные альтруисты и социально ответственные прагматики.

Дальше мы выстроили подход, который решает задачу сразу на двух уровнях.

С одной стороны — как говорить о донорстве в целом. Мы предложили принципы коммуникации, которые помогают снижать тревожность, объяснять процесс и постепенно вовлекать аудиторию, не перегружая её и не усиливая страхи.

С одной стороны — как говорить о донорстве в целом. Мы предложили принципы коммуникации, которые помогают снижать тревожность, объяснять процесс и постепенно вовлекать аудиторию, не перегружая её и не усиливая страхи.

С другой — как отдельно и понятно рассказывать именно про Регистр Пироговского университета. Важно было сформировать цельный образ организации, отделить её от других регистров и убрать путаницу в восприятии.

Эта логика легла в основу коммуникационной матрицы, которая охватывает весь путь человека: от первого контакта с темой до готовности вступить в Регистр. Для каждого этапа мы определили задачи, сообщения и примеры креативных решений, которые помогают последовательно снимать барьеры и усиливать доверие.

Мы разработали стратегию сообщений, которая станет основой для дальнейшей коммуникации Регистра. Она включает: описание аудиторных сегментов и их особенностей, коммуникационную матрицу с ключевыми сообщениями на разных этапах, примеры активаций, направленных на повышение осведомлённости и снижение барьеров.

Стратегия помогает говорить о донорстве понятным и бережным языком, одновременно выстраивая узнаваемый и цельный образ самого Регистра — и сокращая дистанцию между «я слышал об этом» и «я готов помочь».