«Магнит OMNI» — бизнес-группа «Магнита», которая создаёт единый омниканальный опыт для клиентов, соединяет онлайн и офлайн и делает покупки удобнее и доступнее для миллионов людей. Розничная сеть «Магнит» работает в более чем 4000 населённых пунктов и ежедневно обслуживает свыше 18 миллионов покупателей. Вертикаль OMNI включает программу лояльности «Магнит Плюс», доставку «Магнит Фудтех», маркетплейс «Магнит Маркет» и мобильное приложение «Магнит: акции и доставка».

Вызов

По мере роста и постоянного расширения штата в Магнит OMNI стала формироваться потребность в создании с нуля собственного бренда работодателя и проработке EVP. Нетворкинг и личный бренд топ-менеджеров приносили и продолжают приносить результаты, но для дальнейшего роста нужна была система, которая сама привлекала бы кандидатов. При этом необходимо было нацелить коммуникации и образ бренда работодателя на мотивированных высококлассных специалистов, так называемых А-игроков, которые стали бы основой для роста кадрового потенциала OMNI.

В то же время компании было нужно сохранить связь с материнским брендом ритейлера «Магнит», но дифференцироваться от него. А еще соблюсти баланс в HR-коммуникациях между «технологичностью» бренда и привлечением людей разных профилей и профессий.

Для решения этих задач команда обратилась к агентству исследований и стратегического бренд-консалтинга Signal (part of ONY) за разработкой EVP, а за визуальной айдентикой — к LINII.

Исследования

На первых этапах Signal провели серию интервью с руководителями «Магнит OMNI» и определили видение будущего бренда работодателя внутри команды. В основе этого видения лежали 10 лидерских принципов, сформированные Гюванчем Донмезом, директором «Магнит OMNI». Главные из них — клиентоориентированность, умение учиться на неудачах, прямолинейность и честность, проактивность, а также регулярность, стабильность в развитии.

А-игроков, на найм которых должен был ориентироваться бренд работодателя, руководители описали как молодых, но квалифицированных специалистов с опытом, разделяющих лидерские принципы команды, обладающих энтузиазмом и стремлением к постоянному росту и достижениям, предпочитающих развитие и амбиции комфорту и спокойствию. Для привлечения таких кандидатов «Магнит OMNI» использует сильные стороны, включая дух стартапа, огромное пространство для карьерного развития, принадлежность к сильному бренду.

После внутреннего исследования, следующим шагом стала оценка внешней среды. Для этого в Signal провели исследования конкурентов и бенчмарков, а также более 20 глубинных интервью с A-игроками.

Выяснилось, что сложившейся практикой на российском рынке e-commerce является презентация преимуществ работы в компании через принадлежность к ее большой миссии или комфортную и творческую атмосферу для сотрудников. У зарубежных же бенчмарков, таких как, например, Amazon или Walmart коммуникации строятся иначе: от эмоциональных потребностей и мотивации соискателя. Amazon предлагает сотрудникам вечную энергию, обещая сохранять мотивацию и заряженность первого дня в компании и спустя годы работы в ней. Walmart же фокусируется на реализации карьерных амбиций соискателей и человеческих историях феноменального роста внутри компании из условного упаковщика продуктов на кассе до позиции топ-менеджера.

Этот анализ показал: на российском e-commerce рынке есть большое пространство для свежего, оригинального позиционирования бренда работодателя и внедрения подходящих международных практик. Магнит OMNI в стремлении привлекать заряженных на успех и реализацию кандидатов оказался ближе к образам Amazon и Walmart. Исследование помогло определить смысловые территории, на которых может существовать бренд работодателя.

Результат

Проанализировав полученные в ходе исследований данные на стыке внутренних и внешних инсайтов, команды в Signal разработали концепцию бренда работодателя Магнит OMNI.

Для соискателей и сотрудников компания стала позиционировать себя так: «OMNI — это команда, реализующая амбициозные проекты в кратчайшие сроки, меняя ландшафт всего ритейла. Мы ищем таких же героев — тех, кто готов ставить для себя высоченную профессиональную планку — делать больше и лучше, чем когда-либо. В условиях высокой интенсивности событий и изменений внутри компании, стремительно развивается не только наш бизнес, но и люди. Мы даем мощный профессиональный импульс, который не смогут предложить другие tech компании».

Ценностное предложение бренда работодателя (EVP) выражено фразой «Импульс развития». Впоследствии она нашла отражение в креативном слогане «Переизобретаем ритейл и растём сами».

Также была прописана тональность коммуникаций бренда работодателя — то, как компанию будут видеть и воспринимать соискатели. Определять тональность стали четыре принципа:

1. Команда обладает большой экспрессией и заряженностью и хочет также рассказывать о себе и проектах: с жаром, страстью, четкостью и умом.
2. Соблюдая баланс между скромностью и гордостью, в OMNI заявляют о себе уверенно, демонстрируя надежность, взвешенность и здоровую смелость.
3. В коммуникациях делается упор на профессионализм и понятность, готовность говорить просто о сложном, пояснять бизнес-термины и не перебарщивать с англицизмами.
4. Важной частью тональности OMNI является интеллигентный юмор, возможность пошутить в общении с кандидатами, описании вакансий и прочих бренд-материалах.

Сформулированные EVP и тональность коммуникаций бренда работодателя Магнит OMNI позволили компании осмыслить свой образ в глазах кандидатов и нацелить формирование имиджа на привлечение А-игроков. За визуальную же составляющую отвечало агентство LINII.

«Магнит OMNI» — место для тех, кто не боится вызовов и ищет не просто работу, а возможность влиять, меняться и расти. Наша задача — находить решения, которые раньше никто не предлагал, и делать это быстро. Чтобы реализовывать масштабные проекты в кратчайшие сроки, нам нужны А-игроки — те, кто не боится скорости, риска, ответственности и амбициозных задач. Ценностное предложение позволило нам «упаковать» нашу культуру в единый бренд, и проще транслировать её внутри и снаружи, а значит привлекать и удерживать сильнейших лидеров, чтобы вместе менять ландшафт всего ритейла".

Гюванч Донмез, директор «Магнит OMNI»