Котофей

Котофей — бренд, родившийся на обувной фабрике с 90-летней историей. На российском рынке его хорошо знают как производителя функциональной обуви для детей.

Со временем Котофей столкнулся с вызовом: взрослеющая аудитория перестаёт воспринимать его как близкий и современный.

Параллельно с этим перед компанией стояла ещё одна задача — стать ближе к молодым родителям. И сделать это так, чтобы сохранить доверие и уважение старших поколений, выросших с брендом.

Чтобы разобраться в ожиданиях ключевых аудиторий и определить направление обновления бренда, требовалось комплексное исследование.

Работу начали с бренд-аудита. Он помог определить ключевые вызовы компании и понять, где теряется связь с аудиторией. Количественное исследование позволило сегментировать родителей и разобраться в их ожиданиях. Опрос лояльной и внешней аудитории показал, какие факторы влияют на выбор детской обуви и одежды.

Качественные исследования дали более глубокое понимание интересующих нас групп. Мы изучили, как родители подходят к воспитанию, какую роль играют в формировании стиля ребёнка и как принимают решения при покупке одежды и обуви. Выяснили, что новое поколение мам и пап более демократично.

Анализ конкурентов показал, что большинство детских модных брендов говорят с аудиторией похожим языком. В коммуникации доминируют безопасные сюжеты и образ детства как «маленькой чудесной страны». Это подтолкнуло команду к поиску альтернативных смыслов в этой теме.

На этапе семиотического исследования мы изучили, как детство представлено в современной культуре и маркетинговых коммуникациях — и как его видят взрослые и дети. Из более чем 30 культурных кодов современного детства отобрали те, которые лучше всего соответствуют ценностям бренда Котофей. Они легли в основу семиотической территории «Подготовка к миру».

Комплексный исследовательский подход позволил сформировать точные рекомендации для нового позиционирования и коммуникации бренда.

Новая идея бренда раскрывает детство через тему становления, сохраняя пространство для диалога родителя и ребёнка. Ребёнок пробует новое, осваивает навыки, сохраняя свою непосредственность. Родитель при этом занимает поддерживающую позицию — помогает следовать за своим интересом в познании мира. Такие смыслы учитывают реальный контекст детско-родительских отношений, выявленный в исследованиях.

Результаты проекта стали основой для дальнейшей трансформации бренда и задали направление его обновления — с опорой на реальные ценности аудитории и современное понимание детства и воспитания.